Estratto dal Libro “Storie di Ordinaria grandezza Commercio, turismo e servizi: il terziario italiano raccontato dai suoi protagonisti”  edito da Alinari-il Sole 24Ore

Carlo Carli, attuale presidente della Fratelli Carli, nasce ad Oneglia, ora Imperia, nel 1918. Partecipa attivamente alla Resistenza, tanto da essere decorato con la Croce al merito di guerra per essersi distinto nelle formazioni partigiane. Dal 1945 si dedica a rimettere in piedi gli stabilimenti, andati completamente distrutti nei bombardamenti. Una ricostruzione che ha termine cinque anni dopo, nel ’50. E’ in quell’anno che la Fratelli Carli può riavviare la produzione industriale. Riprende anche l’attività commerciale che , con il sistema della vendita per corrispondenza, la renderà famosa in tutt’Italia. Nel 1983 Carlo Carli è nominato Cavaliere del Lavoro. E’ da una sua iniziativa che nel 1992 nasce il Museo dell’Olivo, premiato con la menzione speciale del Consiglio d’Europa.

Quando sento parlare, magnificandola quasi fosse una novità, della creatività e della qualità come marchio distintivo del made in Italy , non dico che mi arrabbio, non fosse altro perché a 90 anni non ci si arrabbia più. Ma certo questa scoperta dell’acqua calda mi fa sorridere. E vicende come quella che vide protagonista mio padre Giovanni, allora? Nel lontano 1911 mise insieme una tipografia, un’azienda agricola, un frantoio, una breve esperienza come mediatore, e ne tirò fuori una cosa completamente nuova. Un’intuizione felicissima la sua se, dopo aver attraversato guerre e traversie, distruzioni e ricostruzioni, mantiene ancora una sua attualità.

Certo, pur non potendo immaginare che oggi saremmo stati qui, un secolo dopo, a parlare dell’Olio Carli, mio padre le idee le ha avute chiare fin dall’inizio. Da quando, cioè, decise di portare l’olio dell’azienda di famiglia direttamente al consumatore. Una cosa che può sembrare da niente, oggi, che telefono e internet, camion e aerei hanno ridotto le distanze fino a renderle risibili. Ma audacissima allora, quando la mobilità era fortemente limitata dalla mancanza di strade e mezzi di locomozione.

Ma andiamo con ordine. A 21 anni mio padre lavorava con un mediatore d’olio, figura fondamentale nella “filiera” olearia. Era infatti ai mediatori che i produttori meridionali si affidavano per vendere il loro olio sulla piazza ligure. Una piazza importante già all’epoca: qui sono nate la Sasso, la Berio, e a Oneglia, Porto Maurizio, Sanremo, sorgevano vere e proprie industrie olearie. Questo perché da noi non solo la cultura dell’olio ha radici lontane. Se la prima scuola di assaggio dell’olio di oliva è nata qui, dipende anche da un gusto che il prodotto fornito dalle nostre olive ci ha permesso di affinare. Mi spiego.

La Taggiasca, cioè la varietà di oliva ligure, dà un olio dolce e di grande qualità, ma la sua produzione, data la geografia della regione, è giocoforza limitata. Ciò non di meno, le sue eccellenti qualità organolettiche ne fanno un olio “ideale” da una parte a fare da test, da punto di riferimento e pietra di paragone; dall’altra a selezionare nel tempo grandi “assaggiatori”. Insomma, la Taggiasca ha abituato bene i nostri palati. E questo ci ha consentito di specializzarci in un’eccellenza che abbiamo imparato a ricercare anche negli altri oli, incrociandoli tra loro fino ad ottenerne le miscele più raffinate.

 Ma si diceva di mio padre. Neanche un anno e decise di lasciare il mediatore d’olio. Era arrivato il momento di mettere in pratica l’idea che da un po’ aveva preso a frullargli in testa. Mio nonno, cioè il padre, aveva degli uliveti, un frantoio (oltre ad aver acquistato nel 1908 una tipografia della cui utilità parleremo più avanti). Perché non saltare ogni intermediazione e portare l’olio paterno direttamente al consumatore? Inforcata la bicicletta (sì, proprio la bicicletta: la motocicletta sarebbe arrivata solo dopo, con i primi soldi guadagnati) prese a battere le campagne dell’Astigiano, del Cuneese e dell’Albese proponendo l’olio di famiglia. Parlo di campagne non a caso, essendo soprattutto nei primi decenni il nostro commercio equamente diviso, 50 e 50, tra campagna e città. Un dato solo apparentemente sorprendente, dal momento che le damigiane con le quali rifornivamo allora i nostri clienti erano  più facilmente “gestibili” in una fattoria che in un appartamento di città.

Nacque allora lo slogan “da famiglia a famiglia” cha ancor oggi, con le famiglie italiane come nostre referenti, da una parte, e la presenza mia, di mio figlio e mio nipote in azienda, dall’altra, seguita a perpetuarsi. Anzi, da oltre 40 anni è diventata la nostra sola strategia. Fino agli anni Sessanta, infatti, tra i nostri clienti c’erano anche dei negozianti che poi rivendevano il nostro olio. Finché non capitò che dei commercianti poco onesti usassero i nostri contenitori per vendere olio di minor pregio. Allora, nonostante la flessione nelle vendite che questo ovviamente comportò, decidemmo di rivolgerci esclusivamente ai consumatori diretti.

Dire che l’iniziativa conobbe subito un successo folgorante, sarebbe esagerato. Diciamo che qualcosa cominciò a muoversi. Presero ad arrivare le prime ordinazioni, a farsi i primi anche se modesti numeri.

All’inizio, le nostre damigiane venivano trasportate via ferrovia dalla stazione d’Imperia fino a quella di consegna, dove i nostri clienti dovevano poi provvedere a ritirarle. Ora, è chiaro che per scegliere di acquistare in questo modo invece di scendere al negozio sotto casa, il consumatore doveva avere il suo tornaconto. Perciò, la politica di mio padre ebbe da subito due capisaldi: la qualità e il prezzo concorrenziale.

Ho accennato prima alla tipografia. Si trattava di un’officina molto avviata, che mio nonno aveva rilevato da un viareggino che l’aveva specializzata in stampati per la pubblica amministrazione. E se questa all’inizio fu la strada seguita pure da mio padre, a cui il nonno aveva affidato la tipografia, con il tempo presero corpo altri progetti, strettamente imparentati alla sua nuova “creatura”.

C’era infatti un problema da risolvere. Allora, il telefono non esisteva, la pubblicità era appena agli albori, la diffusione di giornali e quotidiani scarsa. Mio padre capì ben presto che quei clienti da lui personalmente contattati e i tanti altri che vennero poi, grazie anche ad una rete di agenti porta a porta sguinzagliati nelle regioni del Nord d’Italia, non c’era altro mezzo che tenerli aggiornati (e anche “agganciati”) con brochure, listini, depliants, offerte. Insomma, con l’invio di carta stampata, di tanta carta stampata. Un’intuizione talmente importante, da diventare in pratica il “marchio” del nostro marketing. Al punto che ancora oggi, nonostante internet e il telefono, abbiamo una tipografia interna che seguita a lavorare a pieno regime per tenere informati i nostri clienti su prezzi e offerte.

Nei primi anni, non fosse altro che per le distanze, il mercato d’elezione furono ovviamente le regioni limitrofe a minor vocazione olivicola. Due della quali, Piemonte e Lombardia, sono ancora oggi ai primi posti tra quelle da noi fornite. Anche se nel tempo ci siamo allargati ad altre zone dello Stivale. Al punto che al terzo posto insospettabilmente c’è la Campania.

Nel frattempo, grazie ad un servizio offerto dalle ferrovie, era diventato possibile portare le nostre damigiane fino a casa dei clienti. Ma dopo il ’50, essendosi allargato il nostro giro d’affari ed essendo migliorata la situazione delle strade italiane, ci fu il passaggio delle consegne, è proprio il caso di dire, dalla rotaia alla strada, con i corrieri al posto dei treni.

Ma sto precorrendo i tempi. Si diceva del buon avvio iniziale. Dopo il ’20, entrarono in ditta anche tre fratelli di mio padre e tutti insieme, intorno al ’25, diedero vita alla “Fratelli Carli”. Nel periodo tra le due guerre, i clienti aumentavano giorno per giorno, gli affari prosperavano, l’azienda s’ingrandiva. Le cose, insomma, si erano messe decisamente bene. Nessuno avrebbe potuto immaginare la catastrofe incombente, che di lì a qualche anno avrebbe spazzato via tutto. Si cominciò nel ’38, quando la Fratelli Carli rimase da un giorno all’altro senza lavoro. L’introduzione da parte del regime fascista della tessera annonaria, che definiva i quantitativi di derrate alimentari, compreso quindi l’olio, destinati alle famiglie, uccise infatti il libero mercato e rese impossibile seguitare a svolgere il nostro lavoro. Ma il peggio doveva ancora venire. I bombardamenti che nel ’43 e poi nel ’44 tormentarono Imperia, rasero al suolo l’intera azienda. Degli uffici, del frantoio, dello stabilimento di confezionamento, dell’intera “Fratelli Carli” non rimase che un mucchio di macerie.

 In complesso, per dieci, lunghi anni sparimmo dal mercato. Perdemmo così il contatto con il cliente per un periodo di tempo che, se per una qualsiasi impresa è comunque lungo, per una realtà commerciale con le nostre caratteristiche rappresentava un’eternità. Ma i Carli non sono persone da mollare tanto facilmente. Così, cominciammo da subito a rimettere in piedi gli impianti e nel ’48 eravamo di nuovo sul mercato (ma solo per la parte commerciale: per la raffineria non fummo pronti prima del ’50). Dico “cominciammo” perché intanto nel dopoguerra, dopo gli anni della lotta partigiana sulle Alpi liguri, ero entrato anche io in azienda. Ci tengo a sottolineare che la ricostruzione fu completamente a nostre spese. D’altronde, con i pochi contributi statali per i danni di guerra saremmo andati poco lontani. Basti dire che l’ultima tranche  ci è stata versata nel 1987. E ammontava a 187.000 lire.

A parte tutte le altre difficoltà, ci si presentò da subito il problema dell’indirizzario, strumento fondamentale della nostra strategia commerciale. Avevamo avuto cura, durante i bombardamenti, di metterlo in salvo. Ma quando cominciammo ad usarlo di nuovo, dovemmo constatare che era solo relativamente utilizzabile. La guerra aveva distrutto case, costretto le persone a cambiare domicilio, molte ne aveva uccise. Così, parte dei nuovi listini prezzi inviati ci tornarono indietro con la dicitura “mittente sconosciuto”. Evidentemente, però, avevamo lavorato bene e la gente si ricordava di noi. Questo, unito ad un nostro rinnovato slancio per farci conoscere e “riconoscere”, ci consentì di tornare alla situazione pre-guerra e ben presto di ricominciare a crescere.

Intanto, in azienda c’erano stati dei cambiamenti. Nel ’56 ero subentrato a mio padre al comando dell’impresa, mentre mio figlio aveva già preso a respirare l’aria dell’azienda, ad affiancarmi. E anche ad assaggiare l’olio. Sapere di olio, imparare a conoscerlo e a sceglierlo, è un elemento cardine in questo mestiere. E nel nostro caso ancora di più. Come accennavo anche in apertura, l’alta qualità dell’olio, da sempre è la nostra ambasciatrice, praticamente il nostro unico biglietto da visita. Ed è per questo che fin dall’inizio gli abbiamo dedicato un’attenzione maniacale. Intanto nella selezione delle regioni di provenienza degli oli che commercializziamo. Non ci interessano la Tunisia, il Marocco, la Turchia. Acquistiamo olio in Italia, per quanto è possibile. Quando ciò non è possibile, ci rivolgiamo a Grecia e Spagna, dove persone di nostra fiducia selezionano i campioni di prova. Non abbiamo infatti l’abitudine di comprare partite di olio “a scatola chiusa”. D’altronde è proprio  il nostro modo di lavorare che ci impedirebbe di prendere oli che non abbiano superato la prova assaggio. E’, questa, un’operazione delicata, che ancora seguito a fare personalmente, e intorno a cui ruota in pratica tutta l’azienda. Insieme ad un collaboratore, tutte le mattine, nel periodo in cui dobbiamo procedere agli acquisti, proviamo non meno di 30-35 oli. Innanzitutto, per selezionare i migliori all’interno di una stessa tipologia. Ricordo infatti come non solo ogni varietà d’oliva dà un olio con una sua caratteristica (il gusto molto accentuato di un olio che viene dall’oliva “Coratina” è diverso dal sapore più gentile di un olio ottenuto da una “Paesana”) ma, per di più, queste stesse caratteristiche variano di anno in anno. Nel Barese, ad esempio, nel 2007 gli olivi hanno avuto molti frutti ed è piovuto molto. Con la conseguenza di un frutto più acerbo del solito. C’è poi anche da tener conto che i migliori oli non vengono sempre dagli stessi alberi. L’oliva è un frutto delicato (non è un caso che, ad esempio, la spremitura si fa dove vengono raccolte le olive. Per dire: qui da noi per avere il DOP occorre lavorare le olive entro lo stesso giorno della raccolta) e sono molti i fattori che condizionano di volta in volta la produzione e la sua qualità: una gelata, la piovosità, la mosca olearia, il momento della raccolta, ecc. Quindi, la prima operazione è quella di individuare le eccellenze all’interno di ogni singola “classe”.

Fatto ciò, occorrerà poi trovare i connubi giusti per mettere a punto una composizione di sapori, un bouquet di aromi e fragranze che risponda ad una certa nostra “idea” dell’olio. Un’operazione, quest’ultima, a cui prestare ancora più attenzione. Per due motivi: perché non possiamo evidentemente deludere i nostri clienti, che si aspettano un olio che abbia sempre le stesse caratteristiche. E poi perché se so in anticipo quanto delle singole varietà metterò nella miscela, potrò acquistare i giusti quantitativi, così da non ritrovarmi con una partita di olio in eccesso e un’altra che mi manca.

Da tutto questo si capirà come le prove d’assaggio non siano proprio una passeggiata. Anche per le papille gustative, dal momento che durante una seduta è inevitabile assaggiare uno o più oli “piccanti”. Ma le caramelle di miele che, a fine seduta, dobbiamo succhiare per contrastare il pungente, non me la sento neanche di metterle tra gli inconvenienti di un mestiere così bello da farlo con lo stesso entusiasmo da più di 60 anni.